圖①：貴州黔東南苗族侗族自治州岑鞏縣平莊鎮后坪村茶樹菇基地，村民利用網絡直播銷售茶樹菇。唐鵬 攝

圖②：河北秦皇島市海港區司法局直播間內，律師在線上普法。曹建雄 攝

圖③：浙江金華市金東區澧浦苗木城的苗圃里，新農人在直播銷售花卉盆景。新華社記者 徐昱 攝

網絡直播因其具有交互性、沉浸感、參與感，在推廣特色產品、助力鄉村全面振興等方面發揮了重要作用，近年來深受一些網民喜愛。與此同時，戶外直播擾亂公共秩序、直播帶貨虛假宣傳等問題也備受關注。如何揚長避短，讓網絡直播充盈正能量？記者進行了采訪。

網絡直播火起來，助力經濟社會發展

“這就是我們合作社的山羊，都是‘喝著山泉水、吃著山野菜’長大的……”

一大早，安徽舒城縣志菊農民專業合作社理事長張志菊一邊趕羊出圈，一邊用手機做起了直播，銷售羊肉等農產品。張志菊言語幽默，她手機里不斷閃出新訂單提醒。

“通過直播，網友可以真實看到農產品的生長環境、制作過程，買起來更放心。”這位“90后新農人”介紹，網絡直播解決了山七鎮及周邊鄉鎮近千戶群眾農副產品銷售難的問題，合作社農產品年銷售額達到數百萬元。

“直播帶貨可以縮短流通環節，促進優質農業產品、特色品牌向標準化以及品牌化方向發展，并延長農產品的產業鏈。”中國人民大學農村發展研究所所長鄭風田說，此外，直播電商相比純貨架式電商，操作門檻更低，也帶動了新一代農民適應數字化發展趨勢。

近年來，各部門及直播平臺積極推進電商助農，讓越來越多的農民當上了“新農人”。僅在某電商平臺，2022年9月至2023年9月直播間農特產講解總時長就達3778萬小時。不久前，國家發展改革委、國家數據局發布方案，提出深入發展“數商興農”，開展直播電商助農行動。2023年農村網絡零售額達到2.49萬億元。

不僅是電商直播，在文娛直播領域，近年來也有許多優秀主播，積極弘揚優秀傳統文化、傳播知識、普及法律等。

“燕燕儂是個小姑娘，儂做媒人不像樣……”唱腔精致，布景古雅。直播間里，一曲滬劇《燕燕做媒》，數萬觀眾在線觀看。

2023年6月，上海滬劇院的青年演員郜逸萍第一次嘗試了直播，沒想到，短短兩個多月，就有了數萬粉絲。

“清秀大方”“老弄堂里的天籟”……網友的彈幕評論，讓她信心倍增，也吸引戲曲界的一些劇種主播前來“取經”。

如今，上海滬劇院的許多年輕演員開通了直播。滬劇被越來越多觀眾，特別是年輕人了解。

去年底，在文化和旅游部指導下，中國文化館協會和抖音直播聯合發起鄉村文化能人直播扶持計劃；中國科學院跨年科學演講、大學直播公開課等直播出圈；2024年春，快手推出“開學第一課”系列直播活動，直播觀看人數超2135.5萬；北京市西城區檢察院為未成年人開展普法直播……網絡直播火起來，助力經濟社會發展，讓人們感受到了強大的正向力量。

一些不當直播損害網民和社會公共利益

直播間人氣愈發火爆，但與此同時，一些主播為了追求流量，動起了“歪腦筋”，傳播不良信息，一些不當直播行為也擾亂了公共秩序，損害了公共利益。

深夜1點，在某直播平臺，兩名女主播在進行連線同時表演，由觀看的網友為其投票打賞。伴隨著音樂，兩名女主播各自跳舞，眼看雙方支持數接近，其中一名女主播做出低俗動作，煽動大家支持自己。

“目前，平臺不斷加大對低俗直播內容的監管查處力度，多數平臺采取人工智能巡查與人工審核相結合的監管方式。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍說，但深夜時段，人工審核可能會出現缺位。

除了傳播不良信息內容，一些主播還以“編造劇本”、出位扮丑等方式博眼球、吸引流量。不久前，王某某和覃某某事先編造“劇本”，直播“線下約架”，吸引近10萬人次圍觀，被公安機關查處；去年，某主播在直播時，一連喝下4瓶白酒，導致死亡。

朱巍表示，這類行為不僅傳播虛假信息和不良情緒，還易引起效仿。“一人因此走紅，會讓更多人想要模仿。”

除了傳播不良、低俗信息，一些主播在直播中，特別是“直播帶貨”（電商直播）中，進行虛假宣傳，損害網民利益。

“皮膚干癢是因為缺水，一號鏈接產品就能解決問題，只剩兩單了，拍完不補……”

北京居民李璐（化名）偶然點進了一個醫美帶貨直播間，在主播一聲聲“超級低價錯過不再有”中，李璐花了數千元在直播間買了一張“萬能美膚卡”。

可當她到線下門店使用該卡時，“萬能美膚”卻變成了基礎護膚服務。對方還不斷夸大其皮膚問題，勸其購買更高端的護膚項目。

因涉及商品和服務交易，電商直播亂象將直接損害廣大網民的利益。“人民投訴”平臺數據顯示，2023年以來，“直播帶貨”投訴量較高的問題在于質量問題、夸大（虛假）宣傳、退貨退款難等。

“一些帶貨主播及其背后機構還運用各種套路誘使消費者買單。”浙江省社會科學院智庫建設和輿情研究中心副主任姜佳將介紹，例如主播直播時，事先安排人不停下單，造成產品被瘋搶的假象，誘使觀眾加速購買。“這種‘水軍’刷量造勢的‘玩法’在娛樂直播中也很常見，例如用虛假的‘榜一大哥’激起其他觀看者的好勝心，誘使其進行巨額打賞。”

而在娛樂直播中，一些主播的不當直播行為，也會損害社會公眾利益。不久前，一名主播違規對正在隔離檢疫期的非展區大熊貓進行直播，被該大熊貓保護研究中心多次勸告后仍不停止，最終被終身禁止進入中心。

“網絡直播形式深受網民喜愛，除了防范風險外，還要善于引導，讓網絡直播的積極價值不斷擴大，為社會提供正向價值。”北京大學教授張頤武說。

加強執法監管，激勵優質內容生產

去年，四川涼山公安機關通報了一起涉網絡直播案件，引發廣泛關注。

“我可以花20塊錢去你家吃頓飯嗎？”2022年8月，城市游客“趙靈兒”與大涼山男青年“布曲”在涼山偶遇的視頻走紅網絡。強烈的反差感和浪漫的戲劇性氛圍，讓兩人迅速成為“網紅”。其后，兩人開始直播帶貨，銷售“大涼山農產品”。

然而，2023年，兩人卻被公安機關抓獲。原來，所謂淳樸善良的形象、“偶遇”等情節，均為MCN（多頻道網絡）公司設計編造，用于博眼球。兩人直播所售商品產地均不在大涼山。目前，兩人及其背后公司負責人均被法院以虛假廣告罪等判處有期徒刑。

涼山的這起案件，是近年來公安、司法、市場監管、網信等部門加大對涉直播違法犯罪整治力度的體現。今年起，中央網信辦部署開展“清朗·網絡直播領域虛假和低俗亂象整治”專項行動，重點整治制作“扮窮”“賣慘”內容博眼球、在直播帶貨中進行虛假宣傳等問題；今年3月，最高檢部署專項行動，其中明確依法從嚴打擊網絡營銷、直播帶貨等新業態下與人民群眾生活密切相關的常見偽劣商品違法犯罪。

執法亮劍，凈風清氣。而要從根本上解決問題，還需要立規矩管長遠。

如何進一步完善制度，專家建議可以加強主播信用管理。“現在一個賬號出現問題，一般是大網紅才會被‘封臉’，其他靠‘賣慘、擦邊’獲取流量的小網紅，平臺只會依規封掉賬號，賬號背后的人、MCN公司并不會受到什么影響。”朱巍認為，這需要在后續的制度完善中予以關注。

預防青少年沉迷是未來直播管理制度要進一步加強的重點。

“我明明設置了青少年模式，怎么半夜還能看直播呢？”北京市民孫杰（化名）發現，自己讀小學的兒子總是半夜偷拿手機看直播，有時候還進行打賞。

通過暗中觀察，孫杰發現某短視頻直播軟件的問題：“即便使用青少年模式，孩子只要退出當前賬號，用另一個手機號重新注冊一個新賬號，就能避開青少年模式。”

“相關部門的規則應該在現有基礎上更細化，督促平臺設置更嚴密的青少年模式，防止舉措流于形式。”北京市青少年法律援助與研究中心執行主任于旭坤說，例如《移動互聯網未成年人模式建設指南（征求意見稿）》就提到，移動智能終端應在家長驗證并確認后，才能執行退出未成年人模式或恢復出廠設置等操作。

中央民族樂團與某直播平臺共同發起“DOU有國樂”計劃，樂團百名藝術家入駐某直播平臺開啟直播。目前，來自中央民族樂團的藝術家“主播”們帶來了數千場精彩直播。去年8月，樂團藝術家們日常直播獲得的打賞流水已經達到了200余萬元。

中國人民大學教授李彪表示，通過直播平臺，為優秀傳統文化“打賞”等現象，能激勵藝術家更好創作，形成良性循環，是一種有益的雙贏，對此要給予鼓勵和保障。

“對于通過短視頻直播平臺進行知識普及、優秀傳統文化傳播的，不僅要允許他們通過直播付費、網絡打賞等模式獲取收入，還應在政策層面加以鼓勵與支持。”張頤武說。

重慶大學教授張小強建議，知識分享、優秀傳統文化等正能量領域主播，也要在直播形式上貼近網友，讓好的內容更有傳播力。

版式設計：汪哲平

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